Как магазины заставляют клиентов покупать и тратить больше

Большая часть интернет-магазинов использует разнообразные приёмы, с помощью которых потребителей заставляют тратить больше времени и денег на покупки. Все их можно собирательно назвать манипулятивный дизайн. Helsingin Sanomat и Rulehti разбираются, как предприниматели незаметно разводят покупателей.

Покупка авиабилетов и бронирование отельных номеров повышает ощущение приятного волнения, если вообще не создает чувство радости. Но бок о бок с ним может идти стресс: к сумме добавляются дополнительные сборы или страховки от отмены бронирования, и поначалу казавшиеся дешевыми варианты вдруг становятся дорогими.

Такой стиль продаж уже стал нормой для многих компаний, хотя это и этически сомнительный манипулятивный прием. В ОЭСР их называют “dark patterns”, в свободном переводе — манипулятивные интерфейсы.

Это такие дизайнерские решения на сайтах и в приложениях, которые направляют пользователей при принятии решении по определенному “маршруту”, который зачастую не совпадает, а иногда и вовсе противоречит их интересам. Задача проста — заставить пользователей потратить больше денег или дать о себе более точную личную информацию.

Для этого проектировщики сайтов и руководство компаний часто использует психологию. Например, пользователя могут заставить чувствовать вину за отмену подписки, а для онлайн-покупок создают иллюзию дефицита.

При этом многие интернет-магазины могут использовать такие сомнительные уловки, хотя аналогичное вводящее в заблуждение поведение в физических магазинах можно было бы расценить как мошенничество.

Эксперт по потребительскому поведению и маркетингу из Университета Хельсинки Эсси Пёйри исследовала интернет-магазины и процесс принятия решений о покупках потребителями. По её словам, эта проблема стала широким явлением только в последние годы. Борьба с такими манипуляциями при этом сложна, так как формально магазины не нарушают законов или вообще находятся в иностранной юрисдикции.

Ниже приведены самые известные примеры манипулятивных практик интернет-магазинов.

Мышеловка
Это, пожалуй, самый типичный пример манипулятивного дизайна сайта. Зарегистрироваться на сервисе или заказать товар очень легко, но отменить заказ или опустошить собранную корзину — почти невозможно. Например, для отмены подписки на электронное СМИ может потребоваться выполнение сложных шагов, таких как звонок в службу поддержки или отправка письменного уведомления.

Этот прием зачастую паразитирует на человеческой лени, так люди многие “застревают” в подписке и услуге, которыми они даже не пользуются.

Бесконечная прокрутка
Это метод, который часто используется в социальных сетях или СМИ, чтобы удерживать как можно больше пользователей на своих страницах в течение максимально длительного времени. Когда на веб-странице нет четкой точки завершения контента, пользователь продолжает бесконечно просматривать материалы.

Это может привести к незаметной потере времени и даже зависимости. Бесконечная прокрутка может вызвать так называемый “дофаминовый цикл”: с каждым новым прокручиваем человек предполагает новый контент, где будет какая-то интересная находка.

Скрытые расходы
В этом методе магазины манипулируют потребителями, заставляя их принимать решение о покупке, исходя из якобы низкой цены товара или услуги. Каждый, кто покупал авиабилеты, мог заметить, как начальная разумная цена возрастает за счет доплаты за багаж, еду и сервисные сборы.

Скрытые расходы могут также встречаться банках, например, в случаях с кредитными картами, в отельных номерах, видеоиграх или в интернет-магазинах, продающих билеты на концерты.

Дополнительные товары
Интернет-магазин может добавить в корзину пользователя дополнительные товары без прямого согласия, например, просто в формате “Этот товар отлично сочетается с выбранным вами” или “Этот товар никак нельзя брать без дополнительного”. Это может быть страховка, дополнительное оборудование или услуга. Технология основана на том, что многие пользователи не замечают эти дополнительные товары до момента оплаты, или не могут отменить их, что заставляет их платить больше, чем они намеревались.

Навязчивость
Многие интернет-магазины и сайты переполнены различными призывами, всплывающими окнами и напоминаниями, которые отвлекают внимание пользователя и затрудняют нормальное использование сервиса. Цель — заставить человека в конечном итоге сдаться и согласиться на нужное действие, например, разрешить уведомления, обновить заказ или войти через социальные сети.

Ощущение срочности
Это психологический прием для того, чтобы побудить потребителя принять решение о покупке быстро. Потребитель боится упустить выгоду, даже если чувство спешки искусственно создано за счет соответствующего дизайна сайта.

Приемы: таймеры и ограниченные предложения, которые утверждают, что осталось всего несколько товаров, хотя на самом деле это может быть не так. В сообщениях о бронированиях отелей или покупке билетов может появляться информация типа «10 человек сейчас смотрят этот отель», что может быть преувеличением или даже вымышленным фактом.

Чувство стыда
В этой манипулятивной тактике потребителя пытаются заставить чувствовать себя виноватым, если он не согласится выполнить некое действие, например, подписаться на рассылку, обновить что-то до платной версии или поделиться своими данными.

Когда потребитель хочет отказаться от предложения, ему могут предложить альтернативы, которые сформулированы таким образом, что он будет чувствовать себя виноватым или стыдиться. Например, «Присоединяйтесь, чтобы улучшить свою жизнь!» и «Нет, спасибо, я хочу остаться простым человеком».

Тактика паразитирования на чувстве вины или стыда основывается на потребности человека поддерживать положительный имидж самого себя в своих глазах и в глазах других людей, а также на желании избегать неприятных чувств стыда или вины. Иногда пользователи принимают решения только чтобы избежать этого чувства неловкости.

Уменьшение конфиденциальности
Многие компании хотят использовать данные своих клиентов как минимум для повышения продаж. Для этого есть множество тактик, которые постепенно снижают уровень конфиденциальности пользователей без их явного согласия.

Это может происходить, например, путем усложнения настроек конфиденциальности, изменения их без ведома пользователя или перенаправления пользователей на принятие более широких условий сбора данных.

Настройки конфиденциальности могут быть спрятаны за сложными подпунктами меню, что затрудняет их изменение. Приложение может требовать для возможности использования его определенной информации без возможности отказа.

У компаний почти нет ограничений в том, как манипулировать клиентами на сайтах. Компании точно рассчитывают коэффициент конверсии, то есть процент пользователей, которые, увидев рекламируемый товар, в конечном итоге принимают решение о покупке. По словам Эсси Пёйри, проблемы часто возникают из-за автоматизации процессов и клиентского пути на сайте, что может привести, например, к ухудшению пользовательского опыта.

Определить, где проходит грань этичности таких маркетинговых приемов, крайне сложно.

Дополнительные продажи происходят повсюду. Когда вы покупаете обед в McDonald’s, кассир может спросить, например, не хотите ли вы молочный коктейль. И это может смотреться даже как любезность со стороны кассира. И в обычном магазине продавец понимает, что и когда неэтично продавать клиенту. Например, маленькому ребенку просто некрасиво “впаривать” три мороженых, но в интернет-магазине такое сделать возможно.

По словам Эсси Пёйри, понимание логики цифрового маркетинга — важный гражданский навык 2020-х годов.

Фото: Unsplash/rupixen